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投稿《浅谈体育场馆宣传君的养成》
 
来源: 作者: 2017-07-20
 

【前言】

 

  从PGC(媒体专业人士的内容生产)到UGC(用户生产内容)再到AGC(算法生成的内容),人类的新闻生产与消费已不可避免的来到机器写作(基于算法的新闻内容生产)时代,考虑到 Dreamwriter、WordSmith等写作软件出现,会有越来越多的小编、码农“被解放”出来。而对UGC环节展开机器学习,势必会促进稿件内容生产、发布和推送等更加个性化、定制化、不同版本化……


  回归自身,略感菊紧,想象着各种被替代化的场馆宣传君还可以做些什么,狐似只剩下那些更具创造性和挑战性的新闻策划和新闻源拓展工作了,以下文字权做是“对右脑的提前回归”吧。


【正文】


  苦于前段时间的忙乱,一直没能就场馆宣传工作做系统性的总结分享。然而,随着中体场馆二季度各场馆新闻工作绩效考核的临近,开始有场馆宣传君与我走心交流写作、品牌推广等事宜,交谈之中我能体味到不少百抓儿挠心般的焦虑与不安。当然,这其中有求索,有探讨,亦有PK。为此,我决定简要梳理近期馆宣工作得失并向大家简要谈谈当好场馆宣传君的几点思考,落笔多有忐忑,不足之处敬请谅解。


  首先,场馆宣传君应加强宣传方法论上的思辨。


  酒香也怕巷子深,馆宣工作是扩大场馆公司外部资产的有效工具。特别是对于那些急于开发场馆无形资产的企业,场馆的媒体指数问题常常作为首要考核要义被赞助厂商们无数次问及,只此一问便可深深套牢无数场馆(司),使得冠名、赞助等的后手难以为继。


  放眼当下,无论是深耕特定区域的场馆托管公司,还是像中体产业(股票代码:600158)这样跨地区型全产业链贯通的馆业集团,谋求并加大市场化的馆宣已成必然。简要梳理后发现,馆宣方法上大多以以下三种路径示人:


  1、在大众健身市场里做粗放的流量变现,此处对应的宣传手法多为前置类预售性宣传投放用以配合日常开放,想来众多依存于二三线城市的场馆多延续此类传统手法,因相对熟悉,在此不做赘述。


  2、圈定高端客户做社群性营销,此处的宣传手法则偏重于让用户自身生产内容进而形成价值内容,并呈现出系统化线性传播,借以提高场馆粘性的同时利于开展诸如长短培训业务类高收益的售前、售中等宣传。当然,迫于国内C端“体育+互联网场景应用”的升级,目前已有场馆公司开始尝试针对细分赛事或运动开展小数据学习与对接,力求影射、圈定那些稳定且高收益的来馆客群。


  3、引入热点、头部文体赛事IP资源,跨城市、跨业态、跨消费客群乃至跨线上线下的落地自持场馆,国内外部分先进场馆的馆宣工作已经开始展现价值导向原则,利用函数式思维,尝试以B端智能场馆平台对接C端智能体育应用构建场馆新生态。此一阶段的宣传多站在大数据的视角上利用计算机数学、统计学等工具,引入高大上、体系化、模型化和相对严谨的KPI设置方法,对纸媒曝光量、直播的收视率、个人直播量、微信阅读量、微博话题的浏览量等进行全面的推演分析、策略组合、实施监控、直至最终媒体价值测算报告等的完成。


  此时,依据各类媒体平台生命周期、C端特点、场馆内容填充等预设,涵盖诸如公关、组稿、投放、监测、比对等点/面状工作,绝非场馆宣传君个人单打独斗可以胜任的。


  此处,例举并放大,只想说明无论是常规后置型结果通报类宣传,还是朴素前置型、打埋伏、奔销售的预热性宣传,乃至于分布式、多维度的高大上宣传,任何一家场馆运营公司都离不开宣传!场馆文体、赛事、活动等产品的运营回归本质还是新闻运营!而场馆宣传君也必将以“躲不掉”、“无所谓”、“殊胜精进”等打法示人!


  其次、场馆宣传君应信愿持名的做好基础工作,不断完善自己。


  日前,在与中体某场馆宣传君互通近期工作后,我向其推荐了6月21日,新华社微信公众号发布的《刚刚,沙特王储被废了》一文,内文仅有9个字却动用了3位编辑,后期引来网友热评及与编辑间的大量互动,新华社公众号也凭借这篇文章累积了大量粉丝。


  起初,我也挺好奇他们为何能做到这般程度,陆续多瞟了几眼编辑们的大作之后,我确定他们都是狂热的阅读者,一边多元化的涉猎自己感兴趣的、让自己拥有幸福感的书籍,一边开卷有益、画笔涂鸦,这在当下泛娱乐、轻阅读时代下显得尤为难得。


  相较很多场馆宣传君闭门造车,生生“酿成”篇篇自嗨型文章不同,新华社的编辑们各种与时俱进,时而借用流行语境、时而调用新旧体式、时而角色转换甚至将色香味形等笔触带入描写;把数千年来国人偏爱有加的凤头、猪肚、豹尾的行文结构运用的炉火纯青;而文不厌精的行文技法确保了你的目标读者看文章不上火,且容易引起心里共鸣……
至于场馆宣传君在写作驾驭层面上,写啥不写啥的问题则全凭积累,无法速成。就好像让你用一些词语形容时间过得很快,有的人会说“时间过得真快呀”,有的人会说“白马过隙”,而有的人说“时光容易把人抛,红了樱桃,绿了芭蕉”……


  此处,号召场馆宣传君,如果你喜欢读书,那便阅读;如果你喜欢用脚去丈量大地,那请出发;因为只有当你读万卷书,行万里路,开拓了自己的眼界之后,才能够将这些东西变成自己的东西。在我看来,获取馆业知识的方式并不重要,也不在于你进入馆业的先后与程度,在于你是否仍保留着那颗积极、永动的初心。


  最后、各种归零,持续向你的读者释放正弦波。


  需要关注的,当下很多场馆公司出于各项费用管控的考量,很少设企宣专岗,转而由办公室或市场部人员兼顾,此处需要强调的是不管如何兼顾,最终的关切点和注意力应放在“运营和产品上,因为它们是不分家的”,所以学习产品相关知识并不是让办公室和市场部对撕,而是号召大家多去了解产品本身(诸如赛事、演出、会展、活动等),基于有限的活动预算、单打独斗时的宣传君又为产品做了哪些深度思考,构建出了何种用户画像,有无盖洛普式的用户调研,为活动开展了哪些前置类促销售型的宣传工作,以上这些都是一个场馆宣传君应通盘考虑的问题。而通常这些产品多由场馆高层在绘制产品原型之前,就已经完成了部分先头工作。场馆宣传君应与相关领导或部门取得这些数据或内容作为宣传展开的后续参考。


  而后,场馆宣传君便要开始考虑如何在Feed流建设上定域定向的开展媒体甄别并与各型媒体共建DMP人群库、容错式定投、通过Looklike筛选并找到高ROI场馆客群,用你的嘴炮、用你蚀骨的微笑与服务、用你的专业、用你的综合体业态等大幅增加来场馆用户的沉浸时间。


  当然,那些希冀开发场馆无形资产的同志,则应站在KA广告主的视角关切广告主用户的使用场景,找出与场馆自身重叠的、可令广告主产品变现的广义与狭义无形资产类别、区间及打法等。


  纵观场馆宣传君的工作日常,感觉他们是超体、多维且距离“真理”最近的人,他们是相由心生并持续向读者释放正弦波的一类人,朴素平凡之中透露着智慧殊胜,简单而快乐!这或将成为我们中体场馆迅速靠向“真理”的不二法门!


【结语】


  如果你是个新手,我希望你能爱上一项运动,因为走肾之后往往更利于你找回走心的思绪及笔触;如果你半生不熟,只爱阅读,却做不好运营,不妨尝试用上边的方法,看看能否找到一些启发;如果你是个老炮儿,想拍砖、逗壳子,也欢迎给我留言。


  讲真,每个月总有那么几天,我都会惴惴不安,反思自己平日里对场馆宣传君的苛求以及在宣传考核上的不近人情;但,更多的是为中体各场馆(司)能有这样一群可爱可敬的场馆宣传君而感到自豪!

 

 

 
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